التسويق الذكي وحده لا يفيد، سيارات مجانية من أوبرا

 

لعل أفضل مثال على التسويق الذكي هو ما حدث في شهر سبتمبر من عام 2004 وفي أثناء تصوير إحدى حلقات برنامج أوبرا وينفري التليفزيوني، اختارت مقدمة البرنامج السمراء أوبرا 11 متابعا لبرنامجها (من المحتاجين) للفوز بسيارة بونتياك جي6 (Pontiac G6) مجانا. بعدها، دعت أوبرا الحسناوات لدخول الاستوديو والمرور على كل سيدة حاضرة تصوير الحلقة (وبعض الرجال القلائل أيضا)، لتحصل كل واحدة منهن على صندوق كرتوني صغير، وطلبت منهن ألا يفتحن هذا الصندوق حتى تسمح لهن، ثم أعلنت أوبرا أنه سيكون هناك فائز أخير في حلقتها هذه، ففي صندوق وحيد من هذه الصناديق الصغيرة، مفتاح سيارة بونتياك مجانية.
التسويق الذكي ؟

زادت ضربات القلوب في الصدور، وارتفع مستوى اللهفة إلى عنان السماء، ثم أعلنت أوبرا: لتفتح كل واحدة صندوقها لترى هل ستجد المفتاح أم لا. كانت المفاجأة أن كل سيدة من الحضور حصلت على مفتاح سيارة مجانا، في خطوة اعتبرها كثيرون أشهر فعالية تسويقية في تاريخ البرامج التليفزيونية، وهي كانت كذلك بلا شك، إذ أنها كلفت شركة جنرال موتورز قرابة 7.7 مليون دولار (في عام 2004). هذه الحلقة نالت شهرة إعلامية مستمرة إلى يومنا هذا، وأنصحك أن ترى بنفسك مقطع الفيديو التالي، ودعني أحذرك مقدما، ستجد الكثير من النساء تصرخ بهستيرية مبالغ فيها.

276 سيارة

في عالم التسويق الذكي ، ظهور أي منتج في أشهر برنامج تليفزيوني تقدمه السمراء الموهوبة أوبرا وينفري لهو إنجاز (بل يمكنك حتى استبدال حرف النون بحرف العين في الكلمة وسيبقى المعنى صحيحا) في حد ذاته، فما أن يظهر أي منتج في هذا البرنامج حتى تتفجر أنهار طلبات شراءه، خاصة حين تمدحه السمراء أوبرا. استكمالا للفقرة السابقة، صاحت أوبرا قائلة بعدها: أنتَ ستحصلين على سيارة مجانا، وأنت وأنت وأنت وكررتها كثيرا. لقد حصلن جميعا على سيارة مجانية، جميعا هنا مقصود بها حصول 276 شخصا في الاستوديو على سيارة مجانا.
مثال على التسويق الذكي - منح سيارات بونتياك ج6 مجانا في برنامج أوبرا

مثال على التسويق الذكي – منح سيارات بونتياك ج6 مجانا في برنامج أوبرا
وبعد مرور عقد من الزمن

بعد مرور 10 سنوات على هذه الخبطة التسويقية الذكية، عاد موقع اوتو بلوج لتحري نتائج هذه العطايا المجانية العظيمة. بداية، بعدما فاز رجل وزوجته بسيارتين مجانا، ووفقا لقوانين الضرائب الأمريكية حيث يعيشان، من يفوز بجائزة مجانية عليه دفع ضرائب عليها ولا رحمة. ضرائب كل سيارة كانت 6 آلاف دولار، ما يعني 12 ألف دولار توجب دفعها مقابل هذه الهدية شبه المجانية. ما فعله الزوجان بعدها هو بيع السيارتين ثم دفع الضرائب ثم سداد ما عليهما من ديون. غياب هذه النقطة عن ذهن فريق التسويق الذي رتب لهذه الخطوة التسويقية جلب الكثير من الدعاية السلبية والغضب والسخط من الجمهور.
التسويق الذكي لا يفيد مع منتج فاشل يعاني من المشاكل

ثم تبين أن كل فائز في الاستوديو لم يرحل عنه ومعه سيارة مجانية، بل البعض فعل ذلك، والبقية عادت إلى حيث تسكن ثم زارت أقرب وكيل بيع سيارات بونتياك للحصول على السيارة المجانية. بعد مرور وقت قليل، تبين وجود عيب تصنيع في هذا الطراز، وتوجب استدعاؤه لتصليح هذا العيب. بعد تجربة السيارة، جاءت آراء مالكي هذا الطراز أنه متواضع، فيه ما فيه من العيوب، لا ينصح به وهو ما انعكس على حجم المبيعات. إحدى الفائزات بهذه السيارة تبين أنها تعيش في مزرعة حيث الطرق الوعرة والثلوج الغامرة ومثل هذه السيارة لا تناسب حياتها وتوجب عليها بيعها.
تسويق ذكي أم يائس؟

ردة الفعل السلبية (أو لنقل غير الكافية) من مالكي هذا الطراز دفعت البعض للظن أنها كانت خطوة ترويجية يائسة من الشركة المصنعة، فأرقام مبيعات بونتياك بشكل عام كانت تتدنى وتتقلص عاما بعد آخر، ولذا فهذه الخطوة التسويقية المتهورة (وإن بدت مثالا على التسويق الذكي ) هي في الحقيقة كانت بغرض التخلص من مخزون راكد بطريقة لطيفة وأنيقة غير مسبوقة. طبعا هذا الشك كان سببه التساؤل: كيف يمكن لشركة ما – مهما كانت غنية – تعويض 7.7 مليون دولار تكلفة حلقة تليفزيونية واحدة، من شركة يعرف السوق أن منتجاتها ليست بهذه الجودة المرتفعة، التي تبرر خطوة تسويقية مكلفة مثل هذه.

نعم، الوصول لهذا العدد الكبير جدا من مشاهدي حلقات أوبرا عبر الإعلانات التجارية كان سيكلف أكثر، ولكن على الجهة الأخرى، رأى البعض الآخر أن تسويق سيارات بونتياك لجمهور برامج أوبرا وينفري، والمقصود النساء بالطبع، هو العينة غير الصحيحة للتسويق لها مثل هذه السيارات المعروف عنها أنها تلبي طلبات الرجال في سياراتهم بشكل أكبر.
التسويق الذكي – محاولة ثانية

في نوفمبر من عام 2010 وأيضا في برنامج أوبرا وينفري، أعادت شركة فولكس فاجن الكرة بكل تفاصيلها مع سياراتها الخنفساء (بيتل) الجديدة (في هذا الوقت طبعا). هذه المرة دفعت الشركة الضرائب الأمريكية على الهدايا المجانية، لكنها ارتكبت خطأ تسويقيا جديدا! أرادت شركة فولكس منح الطراز الجديد من سياراتها للجمهور، تحديدا 275 سيارة من موديل 2012 من البيتل، لكن المشكلة كانت أن الحصول على أي سيارة منها توجب الانتظار قرابة 6 شهور حتى خروج الطراز الجديد من المصانع وطرحه في الأسواق – تحديدا في شهر أبريل من العام التالي. طبعا حين أخبرك أنك فزت معي بسيارة – ستسعد للغاية، لكن حين أخبرك بعدها أنك لن تحصل عليها إلا بعد مرور 6 أشهر، ساعتها ستكرهني مرتين.

في عام 2010 أعلنت بونتياك إفلاسها وأغلقت أبوابها، بعد 84 عاما من إنتاجها لسيارات حملت علامة بونتياك.
الشاهد من القصة

    ما لم يكن لديك منتج جيد جدا، بإجماع آراء المشترين والمستخدمين لا المنتجين أو الموظفين، فلن تفلح معك أفضل أفكار التسويق ولو أقسم المسوقون على غير ذلك. حين تتراجع مبيعات منتجك، بسبب تدني جودته، حل المشكلة في هذا الموقف ليس بالتسويق الإبداعي. تعلم من بونتياك.
    لعله كان الأحق بشركة بونتياك أن تنفق هذا المال على حل مشاكلها وابتكار الجديد من الأفكار في منتجاتها.
    التسويق الإبداعي / التسويق الابتكاري / التسويق الذكي – كلها خطوات جيدة ومطلوبة، لكن بعد توفر عناصر أخرى أكثر أهمية.
    تذكر أن السيارة تسير على 4 عجلات / إطارات، وهذا لا يعني أن إطار ما يغني عن إطار آخر.
    لا تلومن التسويق حين لا يجدي مع منتجك، فلعل المنتج يعاني من مشاكل لا يجدي معها اجتماع جهابذة التسويق لتسويقه.